Персоніфікація комунікатора

Персоніфікація (від лат. «persona» – обличчя та «facio» – робити) – надання мовленню особистого характеру, «втілення», в тому числі, «оживлення» товарів та послуг, що рекламуються – пряме або опосередковане через спеціально створювані образи [5]. Деякі сучасні дослідники вважають, що «видовищна» культура (радіо, телебачення, кіно, естрада, політичні шоу) побудована на персоніфікації - приписуванні іншій людині певних рис та якостей [6].

Для опису цього феномену Н.Богомоловою була запропонувала модель комунікатора, представлену двома рівнями відношень: між комунікатором та повідомленням і між комунікатором та аудиторією. На першому рівні відношень акумулюються когнітивні, емоційні та поведінкові характеристики комунікатора: наявність у нього адекватного знання дійсності, вміння донести його до аудиторії, правдивість, переконливість і щирість комунікатора сприяють його цілеспрямованій та ефективній персоніфікації та активному сприйняттю аудиторією (другий рівень відношень між комунікатором і аудиторією визначається фактором привабливості комунікатора). Отже, якщо комунікатор не володіє якостями першого рівня, то йому буде складно розраховувати на високий рівень персоніфікації в аудиторії [7].

Особливістю телевізійних засобів масової інформації є те, що повідомлення є невід’ємним від його носія. Телебачення, уможливлює поєднання в собі тексту, графіки, мовлення, пластики, міміки, а можливість монтажу звукового и відеоряду створює умови для персоніфікації головного героя – «обличчя в кадрі», речника, телевізійного комунікатора. На думку В.Саппака, персоніфікацію телевізійної інформації уможливлюють документальність та імпровізаційність телебачення, інтимність телевізійного спілкування людини в кадрі з телеглядачем [6]. Прямоефірне телебачення дає можливість розкрити певні риси особистості – носія інформаційного повідомлення. Такі дослідження персоніфікації комунікатора розвинені в межах соціально-психологічного підходу до вивчення масової комунікації (масова комунікація [8]).

Телевізійний комунікатор знаходиться в точці перетину двох взаємонаправлених та взаємоперетворюючих потоків: масової інформації та глядацької аудиторії. Він опосередковує на екрані факти, події та явища, що передаються, а його особистісні якості накладаються на весь характер мовлення [9]. На думку П.Гуревича, повідомлення набуває сенсу за умови наявності у комунікатора необхідних особистісних характеристик, оскільки ефект завершеної персоніфікації досягається при повному злитті телепередачі та її ведучого, яке створює підсвідоме відчуття їх єдності та нероздільності [7].

Про персоніфікацію соціальної інформації при здійсненні телевізійної масової комунікації свідчать дослідження Я.Кошчо, які продемонстрували, що за будь-якою появою людини на телеекрані стоїть комплекс засобів, за допомогою яких автори (колектив) створюють специфічне повідомлення, що сприймається глядачами як неподільне ціле. При створенні телеповідомлення використовуються такі засоби для наближення його за формою до безпосереднього міжособистісного контакту: крупні плани елементів руху, жестів, міміки, ракурси камери. У результаті цього скорочується дистанція між комунікатором та реципієнтом, виникає візуально-психологічний та емоційний контакт зі значимою особою, що здійснює комунікацію у прямому ефірі [10]. Отже, ефекти масової комунікації можуть бути більш результативними завдяки психологічному процесу персоніфікації реципієнтом комунікатора.

Персоніфікації комунікатора сприяє і невербальна комунікація, представлена оптико-кінетичною (жестами, мімікою, пантомімікою), паралінгвістичною (вокалізмом - якістю голосу, його діапазоном, тональністю, фразовими і логічними наголосами) та екстралінгвістичною (паузами та іншими вкрапленнями - покашлюванням, плачем, сміхом, темпом мови) системами знаків, які доповнюють або заміщують мову, репрезентують емоційний стан комунікатора, посилюють його вплив на реципієнта, збільшуючи семантичну значущість інформації. Такі механізми утворення різних емоційних відношень до людини, що сприймається, позначаються виникненням у реципієнта атракції (прихильності, привабливості до комунікатора) та емпатії (співпереживання, здатності відчувати те саме, що і комунікатор), що підвищує ефективність комунікації[11].

На думку В.І. Михалковича, комунікатор персоніфікується не як приватна особа, якою може бути будь-яка зафіксована в кадрі людина, а на надособистісному рівні з урахуванням його соціального статусу, оскільки телеекран вимагає розрізнення «приватної» індивідуальності «видимої» людини та «публічної» «рольової» індивідуальності (якою комунікатор постає в ефірі). Для позначення цього розрізнення ним було введене поняття «двоїстість в єдності» [12]. Дослідник наголошував на тому, що глядацька аудиторія також є суб’єктом комунікативного процесу, оскільки через сприйняття та рефлексію бере участь у процесі створення образа комунікатора на екрані. Отже, персоніфікація повинна розглядатися з урахуванням реакції аудиторії, її знання, життєвого досвіду, образно-емоційної пам’яті, які опосередковують сприйняття будь-якої інформації, формують ставлення глядацької аудиторії до комунікатора. Крім того, якщо послуговуватися визначенням суб’єкта як соціального агента, чиї потреби задовольняє продукт певної діяльності, то правомірно вважати суб’єктом масової комунікації і аудиторію, оскільки вона зацікавлена в отриманні інформації, яка сприяє її орієнтуванню у середовищі існування[13]. Саме масова аудиторія визначає надійність медіа-комунікатора, а отже успішність та результативність масової комунікації часто залежить від загального сприйняття аудиторіями надійності медіа, ступені довіри до них.

Довіра[14], формуючись на основі зовнішніх і внутрішніх чинників, розглядається як соціально-психологічне явище, оскільки залежить від індивідуального досвіду соціалізації. У вітчизняній науковій традиції довіра визначається як здатність людини наділяти властивостями безпеки (надійності) і ситуативної корисності (значущості) явища і об'єкти навколишнього світу, а також інших людей і їх можливі майбутні дії [3].

Довіру можна розглядати і як загальне відношення або очікування від інших людей і громадських систем, що ґрунтується на "поєднанні" віри і впевненості. За Б. Бабером, довіра є сукупністю «соціально обґрунтованих і соціально підтверджених очікувань відносно інших людей, організацій, установ і природних, моральних і соціальних порядків, які складають фундаментальний зміст життя» [15].

Довіра до сучасних засобів масової інформації є необхідною для ефективної взаємодії мас-медіа зі своєю аудиторією. Суб'єктами довіри можуть бути індивід, група, суспільство, організація, об'єктами - індивід, група, суспільство та його інститути, соціальні явища і системи, організації, їх продукти і процеси діяльності, професійні ролі.

Варто зауважити, що засоби масової інформації та комунікації є соціальними інститутами (соціальний інститут [16]), які мають статус офіційного джерела інформації, а кожне мас-медіа незалежно від своєї специфіки є організацією, що надає своїм споживачам інформаційні послуги. У цьому контексті довіра до ЗМІ може бути розглянута на різних рівнях (мікро, мезо і макро) та включати наступні компоненти:

• інституційна довіра - відношення до ЗМІ як до інституту суспільства;
• процедурна довіра - відношення споживача до організації як сукупності знеособлених процесів, правил і процедур;
• міжгрупова довіра - відношення до колективу організації в цілому(редакції), колективу підрозділу або проектної групи, що надає послугу;
• міжособова довіра - відношення споживача до конкретних представників організації (окремих співробітників, керівників або власників)[17].

В умовах конкурентної боротьби у різних сферах життєдіяльності (зокрема у політиці та економіці) довіра стає стратегічно вигідним ресурсом, наявність якого забезпечує успішність функціонування будь-якої організації. Е.Аронсон і Е.Пратканіс дійшли висновку, що часто легше симулювати надійність комунікатора, щоб викликати до нього довіру, ніж насправді її набути, оскільки «довіра перетворилася на товар, який можна не лише підробити, але й відкрито купити та продати на ринку» [18].Саме багаторівневість процесу творення медіа-повідомлення у традиційних ЗМК уможливлює «фабрикацію» довіри до будь-кого або до будь-чого, оскільки вона створюється «шляхом ретельного підтасовування ситуації» так, щоб «зірка» цієї події - комунікатор, виглядав саме так, як йому необхідно себе представити в цю хвилину.

У літературі концепт надійності, довіри до медіа (media credibility ) розглядається як комплексне та багатовимірне явище. У дослідженнях найчастіше звертають увагу на такі основні виміри довіри:

• довіра до змісту повідомлення (саме повідомлення, що передається у процесі масової комунікації, з огляду на його інформаційну якість, точність, своєчасність);
• до джерела (експертиза або оцінка надійності джерела, що базується на його вірогідності надати достовірну інформацію з огляду на попередню діяльність та сформовану репутацію джерела, зокрема, послідовність і правдивість висвітлення в ньому подій);
• до конкретного типу засобів масової інформації (журналів, газет, телебачення, Інтернету).

Д.Майєрс використовує поняття «кредитності» окремих джерел інформації та комунікаторів для позначення їх переконливості, надійності, здатності заслуговувати довіру. Інформація з кредитних джерел сприймається такою, що заслуговує на довіру і здатна впливати на думки і поведінку людей. Кредитне джерело може висловлювати самі крайні погляди, а багатократне повторення якого-небудь повідомлення (технологія, яка використовується у рекламі чи виборчих кампаніях) призводить до підвищення його «кредитності», довіри до нього [19].

Ефективність масової комунікації виражається в тому, наскільки комунікаторові вдалося добитися поставленої мети - розуміння надісланого ним повідомлення. Повної ефективності бути не може, оскільки інформація втрачається при викладі, передачі, засвоєнні та запам'ятовуванні [20].

Людське сприйняття [21] - складний процес прийому та переробки інформації, що носить індивідуальний характер. Спосіб подання повідомлення, що задається комунікатором, значною мірою обумовлює хід, особливості та успішність процесу його осмислення аудиторією. У рекламі та у сфері зв’язків з громадськістю (PR) ступінь ефективність масової комунікації з цільовими аудиторіями визначається досягненням наступних рівнів:

1. привернення уваги споживача до повідомлення, в результаті чого досягається поінформованість цільових аудиторій про існування певного товару, послуги або організації, що її надає;
2. запам’ятовування споживачем повідомлення через систематичне його повторення у різноманітних формах – аудіо (реклама по радіо), відео (по телебаченню) та фото (зовнішня реклама, банери, флаєри тощо). В результаті множинного впливу на реципієнта трансльоване повідомлення займає певне місце в його когнітивній схемі, викликає певні асоціації (досягається впізнаваність об’єкту, що рекламується);
3. зміна установки споживача – позначається зміною його внутрішніх переконань, вірувань та ціннісних орієнтацій у відповідності до контенту трансльованого повідомлення; відбувається інтерналізація реципієнтом тих зразків та цінностей, яке несе інформаційне повідомлення;
4. зміна поведінки – визначається як найскладніший для досягнення рівень впливу масової комунікації на реципієнта: повідомлення спонукає реципієнта до конкретних дій чи прийняття певних рішень на користь комунікатора.

Для оцінки ефективності комунікації на різних етапах рекламних, промо-акцій чи PR-кампаній (зазвичай у три етапи – до початку інформаційної кампанії, під час її піку та за деякий час по її завершенню), застосовується серія показників та фактичних індикаторів, що аналізуються в ході маркетингових досліджень.

Можна окреслити загальні тенденції впливу телевізійного ефіру на глядачів: виявлено, що більшість глядачів реагують не на сам зміст мовлення, а на невербальні елементи (міміку, жестикуляцію, манеру спілкування), які дозволяють змінити відношення як до того, хто говорить, так і до змісту інформації. Для кращого сприйняття людини на екрані важливими є її інтелектуальні здібності - ерудиція, розум, вченість, а також неповторність та своєрідність іміджу. Крім того, глибшому сприйняттю інформації в телевізійному дискурсі сприяють створення ведучим свого голосового "образу", який залежить від характеру інформації (наприклад, в інформаційних передачах позитивні новини вимовляються на більш високих тонах, а негативні - на знижених, зі зміною голосу і тембру, уповільненням темпу). Такі зміни здатні латентно вплинути на реципієнта, посилити ефект змісту інформації, яку він сприймає [22].

Порівняльні дослідження виявили, що чим більш образним є подання інформації, тим переконливіші запропоновані повідомлення. Можна розташувати різні способи подання інформації у порядку убування переконливості наступним чином: життя (власний досвід), відеозапис, аудіозапис, друкований матеріал (проте важкі для розуміння повідомлення є більш переконливими у друкованому форматі)[19].

Ефективність комунікатора залежить від того, чи визнаний він надійним джерелом. Е.Аронсон і Е.Пратканіс, які досліджують довіру у зв'язку з механізмами соціального впливу і переконання в процесах реклами, пропаганди (пропаганда [23]), політичних виборчих компаній, дійшли висновку, що довіру викликають ті комунікатори, які справляють враження кваліфікованих, знаючих і надійних, таких, які «знають, про що говорять». Крім того, на ефективність повідомлення впливають і деякі другорядні якості комунікатора, оскільки у людей існує безліч різних соціальних установок, які роблять конкретного комунікатора або вкрай ефективним, або ж навпаки – абсолютно неефективним (наприклад, можливі упередження щодо кольору шкіри комунікатора, знання його попереднього досвіду чи деталей біографії)[24].

Вагомість ролі комунікатора залежить від жанру інформаційного повідомлення: вона може бути мінімальною для стрічки новин на телебаченні, де комунікатор є безособовим, але максимально важливою для реклами, коли потребується комунікатор зі сформованим іміджем, відомий, такий, що запам'ятовується.

Д.Майєрс виділяє такі способи завоювання довіри комунікатором: бути представленим як експерт; говорити впевнено; бути готовим постраждати за переконання; відмовитись від особистих інтересів[19].Е.Аронсон і Е.Пратканіс рекомендують речнику максимально контролювати процес комунікації: ставити легкі цілі і повідомляти про свою перемогу; самому обирати те негативне, що буде про нього написано; намагатися виглядати послідовним у ЗМІ.

Чинники ефективності масової комунікації у формі порад комунікаторові[18]:

• здаватися неупередженим і таким, що заслуговує на довіру (наприклад, якщо комунікатор ззовні діє проти власних інтересів);
• викликати впевненість аудиторії в тому, що нею не намагаються маніпулювати чи впливати на неї;
• «говорити те, що думає аудиторія», або «починати розмову з суджень, з якими аудиторія згодна»;
• будувати повідомлення з позиції аудиторії, оскільки простіше посилити вже сформовану думку, аніж сформувати нову;
• надавати повідомлення, яке аудиторія визнає корисним для себе та яке готова сприймати добровільно.

Чинники надійності комунікатора[4]:

• компетентність, обізнаність з проблемою, про яку повідомляється;
• суголосність його професійного статусу з проблемою, що робить трансльоване ним знання експертним;
• незаангажованість джерела інформації;
• престиж та авторитетність (високий статус, відомість);
• відсутність тісного зв’язку з тими, хто може впливати на зміст трансльованої інформації.