Реклама

Потреба передачі інформації в Стародавньому світі конкретним групам людей була запорукою створення протореклами. Протореклама містила в собі елементи стимулювання збуту, була первісною інтегрованою формою комерційних комунікацій; об'єднувала елементарні комунікаційні засоби, що отримали з часом самостійний розвиток[7].

Не випадково терміну реклама відповідає слово лат. reclamare, що буквально означає поновлюваний крик. Давньоримський мислитель Луція Анней Сенеки у своїх листах Луцилію скаржиться на те що навколо його помешкання, що межує з лазнею, торговці щодня здіймають нестерпний галас, безперервно викрикуючи про свій товар[8].

З часом потреба у вербальному впливі на споживачів збільшується що породжує інститут оповісників. Оповісник — спеціально найнята торговцем людина, в завдання котрої входило зазивання покупців і розхвалювання товару наймача. Використання оповісників надавало важливу перевагу що полягала у віддаленості носія усної протореклами від місця продажу. Оповісники спочатку з'явились у стародавніх єгиптян, а від них послідовно у стародавніх євреїв, греків і римлян[9]. Професія була добре поширена та мала високий статус, зокрема функціями оповісника наділений староримський бог торгівлі Меркурій[10].

Реклама Великої Гаївки в Дрогобичі. 2012

До засобів організованої вербальної комунікації відносився також поголос, інформація що передавалась людьми «з уст в уста» про тих чи інших ремісників, торговців, політичних діячів і т. д. Відомості про якість вироблюваних (продаваних) товарів поширювалась на достатньо великі відстані, що стимулювало древніх підприємців турбуватись про свою добру репутацію. Формування схвального образу продавця від початку було одною з основних цілей протореклами. В подальшому добра репутація працювала на його власника[7]. До прикладу, трактат письменника та державного діяча Стародавнього Риму Марка Порція Катона (234—149 рр. до н. е.) «Про землеробство» містить вказання місцевостей, де ремісники перевищували за якістю своїх конкурентів, і згадки про конкретних виробників того чи іншого товару[11].

Важливим фактором формування комерційних комунікацій в Стародавньому світі стало зародження ярмарків в Стародавньому Римі з V — початок III ст. до н. е. Ярмарки вигідно відрізнялись від звичайних торговищ прив'язкою до загально визнаних, особливо шанованих святилищ та храмів[12].

З метою виокремитись від конкурентів, стародавні ремісники та торговці достатньо часто встановлюють на товар власні фірмові знаки (клейма)[7].

Реклама в її традиційному розумінні з'явилася на території нашої країни ще у XIX столітті. В той час українські землі, що входили до складу Російської імперії, стали одним із її найрозвиненіших промислових районів. Як наслідок, з'явилася потреба у засобах просування товарів на ринок. Тоді на вулицях міст з'явилися перші рекламні тумби. Із розвитком періодики реклама поступово перейшла з вулиці на шпальти газет та журналів. Починаючи з другої половині XIX століття, з'являються спеціалізовані рекламні видання: «Киевский листок объявлений» (1872), «Весь Киев» (1889), «Одесский листок объявлений» (1889) та інші. Засновником однієї з перших рекламних фірм на території України був Роман Шухевич. У 1937 році він заснував у Львові «Фаму» — першу українську рекламну фірму в Галичині. Як член ОУН та колишній політв'язень, Шухевич зробив це із двох причин: по-перше, таким чином він та його побратими-націоналісти отримували робочі місця та стабільний прибуток, по-друге, «Фама» була легальним прикриттям для діяльності ОУН. Всього за два роки існування фірма Шухевича розрослась у розгалужене підприємство. «Фама» займалася оголошеннями у пресі, кінорекламою та оформленням вітрин, друкувала рекламні буклети, виготовляла вивіски, рекламні щити, «адресарії» (книги адрес установ) і навіть мінеральну воду.[13]

Перша київська реклама, попри свою примітивність, була рекламою міста, що тільки почало спокушатися капіталізмом і ще не готове порвати з своїм старосвітським минулим. Періодом становленням київської реклами можна вважати другу половину 19 століття. Тоді панівною верствою суспільства було дворянство, спосіб життя якого вимагав великих витрат — навіть якщо для цього не вистачало статків. Офіцер-дворянин швидше програв би полкову касу і пустив собі кулю в лоб, як того вимагали тогочасні поняття честі, ніж вийшов би в відставку і почав би займатися торгівлею. Дворянство перебувало в меншості, але при цьому зосереджувало в своїх руках всю владу, гальмувало розвиток економіки через свою відірваність від життя. Всі інші верстви населення, які становили більшість київської громади, шанували владу і як могли наслідували її спосіб життя. Тож, в певному сенсі можна сказати, що в імперському Києві дворянство грало роль піарників і рекламників, але грошей за це не отримувало і саме обирало, що стане модним. Проте така «реклама» впливала лише на торгівлю одягом, елітними напоями, парфумами. Всі інші учасники економічного життя мали сподіватися лише на себе у сонливому ритмі життя імперії. Можливостей для розвитку рекламної індустрії на межі 19-20 століть було зовсім мало, тим легше нам простежити цей процес.

Артефакт київської реклами — це «Пам'ятна книжка Київської губернії», видана київським губернським статистичним комітетом. У першу чергу, це був звичайний довідник з вказівником членів російського імператорського дому і представників російської влади від поліцмейстера до губернатора. Але з кожним наступним роком в довіднику друкувалося все більше і більше реклами. І це був прогрес. Бо в перших путівниках по Києву головна увага приділялась православним місцям для паломництва. Про готельний бізнес, заклади харчування, перевізників майже не згадували, бо Київ розглядався як Єрусалим Російської імперії, а не економічно-фінансовий і туристично-розважальний центр. За «Пам'ятною книжкою Київської губернії» почали з'являтися довідники «Весь Київ», підготовлені приватними видавцями. У таких довідниках містилась загальна інформація про підприємства, установи, організації і алфавітний вказівник жителів Києва. А ще там була реклама з додатковим вказівником установ, фірм і осіб, які розмістили оголошення. Характерно, що і в цих довідниках друкували дані про членів російського імператорського дому, релігійні свята, місця для паломництва. А зараз за такими довідниками ми можемо скласти уявлення про розвиток тих чи інших галузей.

Найоригінальніші і найбільш художні оголошення подали підприємці, чия діяльність була пов'язана з країнами Європи. Так вони отримали новий досвід, який поспішили реалізувати через оголошення. Наприклад, великою кількістю медалей і відзнак з Європи виділялась реклама вогнетривких сейфів. Торговець запальничками, які були винайдені ще до появи сірників, але стали більш зручними в користуванні лише з початку 20 століття, розумів, що в його випадку буде недостатньо сповістити про наявність товару, який замінить сірники. Малюнок запальнички можливо був одним із найхудожніших в довіднику. Окремо треба згадати Їндржиха Їндржишека — чеха і громадянина Австро-Угорської імперії, який заснував в Києві майстерні з виробництва музичних інструментів. Згодом чех відкрив власну фірму звукозапису і почав торгувати музичними інструментами, грамофонами і грамплатівками. Музичний магнат Києва ніколи не шкодував грошей на рекламу ані в довідниках, ані в газетах. При цьому реклама від Їндржишека завжди вирізнялася оригінальністю.

У 1913 році Київ отримав можливість піднятися на новий рівень у галузі рекламно-інформаційних послуг — у місті проходила Всеросійська торгово-промислова виставка. Це була спроба наслідувати Всесвітню виставку (перша відбулася в Лондоні в 1851 році, а далі ініціативу перехопив Париж). У Києві для виставки збудували спеціалізовані павільйони. Причому кожен архітектор намагався зробити павільйон замовника особливим, отже, на службу рекламі встала архітектура. Виставка пройшла з неабиякою помпезністю. Однак можна зустріти думки, що економічного ефекту не було досягнуто. Можливо, це і так. Однак з точки зору сучасності збитки від виставки можна назвати іміджевими витратами.

На жаль, подальший розвиток київської реклами пригальмувала Перша світова війна. Хоча економіка опинилася в кризі, сама війна прислужилася ще одному здобутку рекламної сфери. Оскільки Російська імперія не шкодувала грошей на пропаганду і агітацію, весь рекламний потенціал у повній мірі реалізував плакатний живопис. Серед військово-патріотичних плакатів варто відзначити плакат, присвячений Петру Нестерову, який в 1913 році над Сирецьким військовим аеродромом зробив мертву петлю і загинув через місяць після початку війни. Виділявся та запам'ятовувався і плакат видатного художника Миколи Самокиша.[14]

Реклама мила «Pears», 1900 рік

ЗУ «Про рекламу» визначає особливі правила та умови реклами:

• лікарських засобів, медичної техніки, методів профілактики, діагностики, лікування і реабілітації;
• алкогольних напоїв та тютюнових виробів, знаків для товарів і послуг, інших об'єктів права інтелектуальної власності, під якими випускаються алкогольні напої та тютюнові вироби;
• зброї;
• послуг, пов'язаних із залученням коштів населення;
• об'єктів будівництва.

Відповідно до Ст.21 ЗУ «Про рекламу» дозволяється реклама лише тих лікарських засобів, які відпускаються без припису (рецепту) лікаря та тієї медичної техніки, методів профілактики, діагностики, лікування і реабілітації, застосування яких не потребує спеціальних знань та підготовки.

У рекламі лікарських засобів, медичної техніки забороняється участь лікарів та інших професійних медичних працівників, а також осіб, зовнішній вигляд яких імітує зовнішній вигляд лікарів. Також заборонено розміщувати в рекламі наступні відомості:

• які можуть справляти враження, що за умови вживання лікарського засобу чи застосування медичної техніки консультація з фахівцем не є необхідною;
• відомостей про те, що лікувальний ефект є гарантованим;
• зображень зміни людського тіла або його частин внаслідок хвороби, поранень;
• тверджень, що сприяють виникненню або розвитку страху захворіти або погіршити стан свого здоров'я через невикористання

товарів або послуг, що рекламуються;

• тверджень, що сприяють можливості самостійного встановлення діагнозу для хвороб, патологічних станів людини та їх самостійного лікування з використанням медичних товарів, що рекламуються;
• порівнянь з іншими лікарськими засобами, медичною технікою з метою посилення рекламного ефекту;
• посилань на конкретні випадки вдалого застосування лікарських засобів, медичної техніки, що рекламується;
• рекомендацій або посилань на рекомендації медичних працівників, науковців, медичних закладів та організацій щодо

рекламованих товару чи послуги;

• спеціальних виявлень подяки, вдячності, листів, уривків з них із рекомендаціями, розповідями про застосування та результати дії рекламованих товару чи послуги від окремих осіб;
• зображень і згадок імен популярних людей, героїв кіно-, теле- та анімаційних фільмів, авторитетних організацій.

Усі ці обмеження та заборони не стосуються реклами, яка розміщується у спеціалізованих виданнях, призначених для медичних установ та лікарів, а також яка розповсюджується на семінарах, конференціях, симпозіумах з медичної тематики.

Найбільший штраф в історії України за недобросовісну рекламу лікарського засобу (16 мільйонів гривень) був накладений на фірму «Дарниця» за рекламу Мірамістину[17].

У рекламі цих товарів заборонено використовувати як фотомоделей осіб віком до 18 років, лікарів і акторів, зовнішній вигляд яких імітує зовнішній вигляд лікарів, відомих людей, які прямо чи опосередковано схвалюють паління і вживання алкоголю, пива та напоїв, що виготовляються на його основі. Сама реклама не повинна містити зображення процесу паління або споживання алкоголю. Крім того, закон забороняє експлуатувати в ній основні стереотипи населення щодо паління і вживання алкоголю, зокрема: реклама не має формувати думку, що паління або вживання алкоголю є важливим фактором досягнення успіху, сприяє розв'язанню особистих проблем, заспокоює або стимулює. Більш того, в рекламі не може негативно розцінюватися факт утримування від паління або вживання алкогольних напоїв або створюватися враження, що більшість людей палить чи вживає алкогольні напої. Порушення будь-якого з описаних вище принципів карається законом.

Реклама тютюнових виробів забороняється:

• на радіо та телебаченні;
• в усіх друкованих засобах масової інформації (крім спеціалізованих видань);
• засобами внутрішньої реклами;
• на транспорті;
• за допомогою заходів рекламного характеру (крім спеціальних виставкових заходів тютюнових виробів);
• засобами зовнішньої реклами.

Реклама алкогольних напоїв забороняється:

• на радіо та телебаченні з 6 до 23 години;
• в усіх друкованих засобах масової інформації (крім спеціалізованих видань);
• засобами внутрішньої реклами;
• за допомогою заходів рекламного характеру (крім спеціальних виставкових заходів алкогольних напоїв);
• на зовнішніх та внутрішніх поверхнях транспортних засобів загального користування та метрополітену;
• засобами зовнішньої реклами.

Дозволяється спонсорування теле-, радіопередач, театрально-концертних, спортивних та інших заходів з використанням знаків для товарів та послуг, під якими випускаються алкогольні напої. Спонсорування подібних заходів виробниками тютюнових виробів — заборонено.

Рекламодавці алкогольних напоїв та тютюнових виробів зобов'язані спрямовувати на виробництво та розповсюдження соціальної реклами щодо шкоди тютюнопаління та зловживання алкоголем не менше 5 відсотків коштів, витрачених ними на розповсюдження реклами тютюнових виробів та алкогольних напоїв у межах України.

Реклама зброї може здійснюватися тільки у відповідних спеціалізованих виданнях, безпосередньо у приміщеннях торговельних закладів, які реалізують зброю, або на відповідних виставках.

До такої реклами належить, наприклад, реклама банківських, страхових, інвестиційних послуг. Забороняється повідомляти в рекламі розміри очікуваних дивідендів, інформацію про майбутні прибутки, крім фактично виплачених за підсумками не менш як одного року. Така реклама дозволяється лише за наявності спеціального дозволу, ліцензії, що підтверджує право на здійснення цього виду діяльності. В рекламному повідомленні номер ліцензії має вказуватися.