IKEA-ефект

Описом ефекту IKEA можна вважати дослідження причин відмови американських домогосподарок від використання пекарських сумішей для кексів в 1950-х роках. Знизився попит на використання сумішей, оскільки їх використання домогосподарки вважали занадто легкою справою: їхня праця та навички у приготуванні їжі ставали начебто непотрібними. І лише після того, як виробник змінив рекламне оголошення на таке, в якому підкреслювалась участь домогосподарки, зокрема у прикрашанні готового кексу та в потребі додати додатково інші інгрідієнти (самостійно), пекарські суміші стали успішними на ринку.[2]

Ефект IKEA був ідентифікований і названий Майклом І. Нортоном з Гарвардської школи бізнесу , Деніелом Мочоном з Єльського університету та Деном Аріелі з Дьюкського університету, які опублікували результати трьох досліджень у 2011 році. Вони описали ефект IKEA як «одної праці може бути достатньо щоб викликати більшу симпатію до плодів своєї праці: навіть побудова стандартизованого бюро, важке, самотнє завдання, може змусити людей переоцінити свої (часто погано побудовані) творіння».

Нортон, Мошон та Аріелі процитували попередні роботи інших дослідників щодо «виправдання зусиль», які продемонстрували, що чим більше хтось докладає зусиль, тим більше хтось це цінуватиме. Це явище спостерігалося Леоном Фестінгером (1957) і в різних сферах, починаючи від психотерапії (Аксом і Купер, 1985) і промивання мізків (Schein, 1956).

Чоловік збирає виріб IKEA

Дизайнери продуктів були знайомі з ефектом IKEA задовго до того, як йому дали назву.  Нортон і його колеги відзначили, що, хоча він ще не названий або науково не встановлений, він був визнаний маркетологами протягом тривалого часу. Нортон і його колеги-дослідники процитували продукт Build-a-Bear , який дозволяє людям робити власних плюшевих ведмедиків.. Багатьом споживачам подобається такий варіант, навіть якщо їм стягують високу ціну за продукт, за який завдяки їх праці виробнику не доводиться оплачувати витрати виробництва. Крім того, дослідники звернули увагу на популярність «гайкацій», коли міські жителі платять, щоб виконувати за них роботу фермерів. У всіх цих випадках, стверджують дослідники, люди, здається, більш готові платити за предмет, у який вони вклали певну частину власної праці.

Дослідники зазначили, що в результаті попередніх досліджень психології споживачів, які по суті вказували на існування ефекту IKEA, багато фірм перейшли від того, щоб розглядати споживачів як «одержувачів цінності» до «співтворців цінності». Одним із елементів цього зрушення було залучення споживачів до розробки, маркетингу та тестування продукту.

Дослідження 1959 року, проведене Аронсоном і Міллсом, яке було описано як «класичне», дало результати, які, здається, відображають або ефект IKEA, або тісно пов’язане явище. Жінки-учасниці повинні були пройти «без ініціації, м’яку ініціацію або серйозну ініціацію», перш ніж увійти в дискусійну групу. Пізніша оцінка жінками цінності групи була пропорційна зусиллям, яких від них вимагали до того, як вони були допущені до групи.

Цитуючи роботу інших дослідників, що демонструють «фундаментальну потребу людини в ефективності – здатність успішно досягати бажаних результатів у своєму оточенні», Нортон та ін. стверджував, що «одним із засобів, за допомогою яких люди досягають цієї мети, є вплив на об’єкти та майно та контроль над ними». Вони звернули особливий акцент на «основне» дослідження Бандури 1977 року, яке показало, що «успішне виконання завдань» було «вирішальним засобом, за допомогою якого люди можуть досягти своєї мети, щоб відчувати себе компетентними та контрольованими».

Офіційні результати експериментів Майкла І. Нортона (Гарвардська школа бізнесу), Денієла Мохона (Єльський університет) та Дена Аріелі (Дюкський університет) щодо ефекту IKEA були вперше надруковані в 2011 році. Їх експерименти продемонстрували, що самостійне збирання впливає на оцінку цінності продукту його споживачами. Результати експерименту дають підстави думати, що коли люди використовують власну працю для створення якогось продукту, вони цінують його вище, ніж такий самий, але той, у створенні якого вони участі не брали (навіть якщо «мій» об'єктивно гірший).[3]

Нортон і його колеги провели дослідження, щоб з’ясувати, чи будуть споживачі платити вищі ціни за продукти, які потребують самостійної збірки.  Дослідження складалося з трьох різних експериментів, у яких учасники будували предмети Lego , складали фігурки орігамі та збирали коробки IKEA .

У першому експерименті частина випробовуваних отримали завдання зібрати меблі IKEA, а іншим дозволили розглянути готовий варіант тих самих меблів. Потім дослідники попросили учасників вказати ціни на предмети. Результати показали, що суб’єкти, які виготовляли меблі, були готові платити на 63% більше, ніж ті, кому дали готові меблі.

У другому експерименті дослідники попросили випробовуваних зробити або жаб орігамі, або журавлів. Потім вони запитали випробовуваних, скільки вони готові заплатити за власну роботу. Після цього дослідники зібрали ще одну групу випробовуваних, які не брали участі у створенні орігамі. Нових випробуваних запитали, скільки вони готові заплатити за орігамі, побудоване учасниками.

Після цього дослідник запитав, скільки вони готові заплатити за орігамі, створене експертом. За останнє вони були готові платити більше. Першій тестовій групі дали показ орігамі. Він складався з одного набору орігамі, створеного ними самостійно, і одного набору, створеного експертами. Не знаючи, що їхнє власне орігамі також є частиною експозиції, цих суб’єктів попросили зробити ставки на різні орігамі. Вони сприйняли створене ними орігамі так само, як і орігамі, створене професіоналами.

Інший варіант дослідження, в ході якого одній із груп надали листки для створення орігамі, в яких була присутня інструкція щодо конструювання виробу. Після того, як вироби було готові, ті, хто докладав зусиль при створені виробу оцінили його на рівні майстрів, а та група, що оцінювала готові вироби, поставила оцінку в декілька разів нижче. Коли дослідники прибрали інструкцію з виготовлення виробу, оцінка тих, хто виготовляв виріб зросла ще більша, хоча на вигляд це було щось схожим на зімнятий папір. Звісно група оцінювачів поставила оцінку в значні рази меншу за ту, яку ставила тим виробам, що були зроблені за інструкцією.

Третій і останній експеримент включав дві групи випробовуваних. Першому набору сказали повністю зібрати предмет меблів IKEA. Другому набору також доручили зібрати предмет меблів IKEA, але лише частково. Тоді обидві групи взяли участь у торгах на ці об’єкти. Результати показали, що особи, які повністю побудували коробку, були готові платити більше, ніж особи, які створили лише частково предмет.

В ході трьох експериментів вдалося довести, що люди роблячи внесок при створенні товару/послуги своїх власних зусиль (збираючи меблі, автомобілі, іграшку за інструкцією) - оцінюють товар/послугу дорожче, ніж такий же товар/послугу, але зібрані за них.

Гіббс і Дролет (2003) показали, що підвищення рівня енергії споживачів може переконати їх вибрати варіант, який вимагає більших зусиль. Але компанії були попереджені не кидати занадто багато викликів споживачам, щоб вони не змогли виконати завдання і, таким чином, залишилися незадоволеними.

Дослідження Даля та Моро (2007) показують, що клієнти більш задоволені, коли існує межа креативності, яку вони можуть проявити при складанні продукту та його складності.

Одним з факторів є те, що «самостійна збірка продуктів може дозволити людям відчувати себе компетентними і демонструвати докази цієї компетентності». Крім того, ідея про те, що вони «заощаджують гроші, купуючи продукти, які потребують деякої збірки», може змусити їх відчути себе «розумними покупцями».

Були запропоновані й інші можливі пояснення ефекту IKEA, наприклад «зосередження уваги на позитивних властивостях продукту та зв’язку між зусиллями та симпатією». Ефект IKEA є одним із кількох когнітивних упереджень, які, здається, відображають причинний зв’язок між усвідомленими зусиллями та оцінкою.

Робота Нортона та ін. продемонстрували, що оцінка учасниками продуктів не була спричинена правом власності на них або «більшим часом, витраченим на дотик до них».

Професор психології з Університету Пенсільванії, автор книги «Твердість характеру. Як розвинути в собі головну якість успішних людей» Анджела Даквортс розповідала, як буквально закохалася у стандартний «ікеївський» стілець, який довелося збирати немов конструктор. А ось її чоловіка це стілець зовсім не вразив. Але все було б інакше, вважає Даквортс, якби меблі збирав саме він - праця змусила б його з тим самим захопленням подивитися на звичайнісінький предмет.

Ця риса — прояви особливої ​​любові до того, що ми створили, і навіть готовності більше за це платити — є назва та наукове обґрунтування. Це і в освіті, що довела сама Даквортс.

У любові до стільця виявився винний ефект IKEA. Це когнітивне спотворення, що виявляється, коли покупці непропорційно високо оцінюють цінність товарів, що вони частково виробляють самі. Такий термін ввели в обіг вчені із Гарвардської школи бізнесу у 2011 році. У статті «Ефект IKEA: як праця призводить до кохання» вони пояснюють одну з можливих причин цього явища: хоча дослідження показують, що робота вважається найменш приємною формою активності людини, вона ж приносить людині найбільше внутрішнє задоволення.

У 2020 році професор Даквортс вирішила використати ефект у навчанні, щоб мотивувати своїх студентів інакше поставитися до занять. Вона висловила припущення, що якщо дати їм можливість самим попрацювати над змістом лекцій, то і ставлення до них буде іншим.

Протягом семестру професор розділяла студентів на дві групи. Перша відповідала за початок лекції і повинна була підготувати чотирихвилинний інтерактив з теми, що вивчається в цей день. Друга група інтерв'ювала запрошеного на лекцію спікера та модерувала спілкування з однокурсниками.

Здається, все просто. Насправді, наголошує Даквортс, підготовка займала у студентів багато часу. Зробити завдання на коліні тут не вийде - доводилося проводити кілька попередніх зустрічей для мозкового штурму, досліджувати тему, відрепетирувати свій виступ.

У підсумку студенти, стверджує професор Університету Пенсільванії, залишилися дуже задоволеними — це допомагало їм краще запам'ятовувати інформацію, ретельніше готуватися до занять та виявляти самостійність. Даквортс зробила висновок, що з молодими людьми корисно розділяти відповідальність і задаватися питанням не тільки про те, що можна зробити для них, а й про те, що вони можуть зробити.

«Лінь универсальна, але це відноситься і до здатності до праці - і любові до плодів нашої праці», - резюмувала вона.

Додаткові дослідження показали, що власна участь у результаті додає вартості предмету (ідеї), лише якщо результат цієї участі був позитивним. Коли учасники експерименту не змогли впоратися з завданням, яке вимагало їх власної участі, ефект IKEA зник.

Вважається, що ефект IKEA впливає на ефект неповоротних втрат, зокрема, коли управлінці продовжують виділяти ресурси (грошові, людські тощо) невдалим проектам, в які вони інвестували власні зусилля. Ефект також пов'язаний з синдромом «вигадано не тут», коли управлінці відкидають хороші ідеї, які виникли в когось іншого, на користь гірших, але власних (підрозділу, організації).

• Vedantam, Shankar (2013), «Why You Love That Ikea Table, Even If It's Crooked.» NPR
• Norton, Michael I. (2009), «The IKEA Effect: When Labor Leads to Love.» Harvard Business Review
• Ден Аріелі на TED Talk про IKEA-ефект