Філіп Котлер

Початковий внесок Філіпа Котлера в розвиток маркетингу полягав в тому, що він підкреслив його найважливішу роль в процесі управління підприємством. Отримавши місце у Вищій школі бізнесу при Північно-Західному університеті, він почав вивчати книги з маркетингу та, визнавши їх теоретичну якість незадовільним, вирішив написати власний підручник, який отримав назву «Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control», революційна наукова праця, допомогла перейти від сприйняття маркетингу, як набору обмежених заходів по рекламі і продажу товарів, і дослідження ринку до його більш глибокому усвідомленню в якості самостійної науки. Вперше використана в Чиказькому університеті як основа для формування навчального курсу з маркетингу, ця книга згодом стала найзнаменитішим підручником з цієї дисципліни і використовується студентами та аспірантами усього світу.

Ф. Котлер розробив концепцію сучасного маркетинг менеджменту як процесу, при якому всі фахівці, що займаються різними аспектами маркетингової діяльності, - плановики, дослідники, творці реклами, обслуговуючий і торговий персонал - виконують не тільки свої індивідуальні функції, а прагнуть до колективної взаємодії з метою надання маркетингової орієнтації всім зусиллям компанії. Ф. Котлер вірить в те, що маркетинг, менеджмент є не тільки виразом колективних зусиль фахівців з розробки ринкових стратегії, а аксіомою, що визначає рушійні сили, що сприяють загальної переорієнтації організації на споживача, філософією, яка хоча і розробляється фахівцями з маркетингу, але здійснюється на практиці при повній взаємодії всіх підрозділів підприємства з метою оптимізації його діяльності. На думку Ф. Котлера. «Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control» сприяла суворої систематизації маркетинг менеджменту, оскільки в даній роботі розглядаються досягнення економічних, біхевіоральних, організаційних і природничих дисциплін (до чого автор давно прагнув).

Ідеї ​​Ф. Котлера про використання управлінських, біхевіоральних, політичних, міжнародних та економічних концепцій сприяли подальшому розвитку маркетингового мислення. Вчений стверджував, що якщо основним поняттям економіка є рідкість (обмеженість), політики - влада, соціології - група, а антропології - культура, то ключовим поняттям маркетингу є поняття обміну. Суть маркетингу полягає в здійсненні трансакції тощо. Обміну між двома або більше сторонами, при цьому майбутнє призначення маркетингу бачиться Ф. Котлеру як науки про людську поведінку, про соціальні процеси.

Другим важливим внеском Ф. Котлера в розвиток маркетингу є виконана їм концептуалізація можливостей здійснення маркетингу з метою вирішення соціальних питань.

До початку 1970-х р. маркетинг розглядався як наукова дисципліна, що має значення для підприємств бізнесу, що займаються прибутковим обміном своїх товарів і послуг, необхідних для задоволення потреб населення. Однак Ф. Котлер виходячи з передумови про те, що маркетинг є соціальним процесом, а не просто економічною функцією прагне до отримання прибутку фірми, зумів «поглибити» науку про маркетинг за рахунок введення в неї соціальних факторів.

Під враженням виразів громадського протесту та наслідків так званих експериментів в області культури 1970-х р. Ф. Котлер разом з Джеральдом Зальцманом з Північно-Західного університету вирішили розширити застосування маркетингу до соціальних аспектів діяльності таких організацій, як "Всесвітня організація охорони здоров'я та Всесвітній банк", стверджуючи, що маркетинг може виявитися вкрай ефективною технологією управління процесом соціальних перетворень. Концепція соціально орієнтованого маркетингу ґрунтується на ідеї про те, що маркетинг представляє собою обмін, здійснюваний в різних контекстах, і застосовує принципи маркетингу до проблем екології, політичної реклами та соціальної відповідальності.

Соціально орієнтований маркетинг націлений на досягнення соціальних змін і приділяє основну увагу використанню ресурсів сучасних індустріальних націй і регіонів, що розвиваються в світі. В основі концепції соціально орієнтованого маркетингу лежить припущення про те, що прибутковий бізнес повинен відмовитися від філософії звільненого від капіталізму, кейнсіансько-неокласичної уваги до економічного зростання, надмірної спеціалізації заради досягнення конкурентної переваги або монопольної влади. Такий виключно економічний підхід до управління бізнесом і до капіталістичного суспільства в цілому на відміну від концепції соціально орієнтованого маркетингу швидше підкреслює значення зростання, ніж розвитку. Соціально орієнтований маркетинг спрямований на забезпечення справедливості і економічного зростання в умовах усвідомлення суспільних проблем, стабільності ресурсів і досягнення взаємопов'язаних цілей отримання економічної і соціальної вигоди і, таким чином, поглиблює загальну концепцію маркетингу.

Як заявляв сам Ф. Котлер, він ввів маркетинг в нові суспільні сфери та продемонстрував можливості його сприяння роботі некомерційних організацій. У 1969 р Котлер і С. Леві висловили припущення про те, що концепція маркетингу може бути розширена з метою включення в сферу її застосування таких організацій, як церкви, установи поліції, школи і лікарні. Розширення меж застосування маркетингу стало центральною темою статті під назвою «Broadening the concept of marketing». Для некомерційних організацій необхідно досягнення балансу цілей і ресурсів на тлі потреб і можливостей суспільства, і Ф. Котлер, наприклад, вплинув на ціле покоління лікарів, показавши, як знаходити ринок для таких заходів, як кампанії профілактики СНІДу, відмови від куріння тютюну та вживання наркотиків.

Розширення концепції маркетингу ґрунтується на головному принципі обміну, який має на увазі, що маркетингова діяльність виникає там, де люди хочуть задовольнити свої бажання і потреби шляхом надання замість необхідного товару або послуги чогось іншого, що має певну цінність. Однак цей принцип не повинен приносити економічну вигоду. На думку Ф. Котлера, «маркетинг є всеосяжною соціальною діяльністю, далеко виходить за межі продажу зубної пасти, мила» існують, врешті-решт, що вимагають задоволення умоглядні потреби, а також запити цільових аудиторія, бажаючих обміняти щось, що представляє для них цінність, на щось, здатне принести їм користь.

Крім розвитку концептуальної та практичної застосовності маркетингу до некомерційних організацій і соціальним проектам Ф. Котлер поширив концепцію маркетингу на людей і території їх проживання - міста, штати і держави. Він стверджує про розширення пропозицій для таких «покупців місця», як туристи, нові мешканці, заводи, інвестори, так що концепція маркетингу може виявитися досить корисною.

Розширення концепції маркетингу на некомерційний сектор вимагає розробки систематичного підходу до вирішення маркетингових проблем, а також знання і розуміння основних інструментів і процедур, необхідних для успішної маркетингової орієнтації. Ф. Котлер створив парадигму маркетингу, в якій основна увага приділяється обміну соціальних, медичних та психологічних вигод, а не просто максимізації прибутку. Саме тому він зміг першим реалізувати впровадження маркетингу некомерційних організацій і поставити питання про необхідність глобальних досліджень, результати яких будуть мати далекосяжні наслідки.

Сучасні студенти активно готуються до виконання своїх майбутніх ролей в міжнародному і загальносвітовому бізнесі, і мільйони з них не можуть обійтися без підручника Ф. Котлера «Marketing Management». Крім того, діяльність багатьох вчених і менеджерів-практиків отримала додатковий творчий імпульс завдяки розвитку Ф. Котлером концепції маркетингу та розширення традиційних меж застосування цієї наукової дисципліни. Уміння привернути, зацікавити і утримати клієнта, ідентифікація потреб та особливий підхід до їх задоволення незалежно від того, яким бізнесом ви займаєтеся - виробництвом миючих засобів або кондитерських виробів, охороною навколишнього середовища або наданням медичних або туристичних послуг, стало головним в розробленому Ф. Котлером підході до маркетингового управління.

Однак існує й чимало критиків філософії Ф. Котлера. Основний сенс підкреслює ними недоліків теоретичних розробок вченого зачіпає розширення і поглиблення концепції маркетингу, причому роботи Ф. Котлера критикуються за спрощене уявлення ринку і використання загальних схем, які можуть застосовуватися практично до будь-яких товарів і послуг, створюваним організацією, незалежно від потреби, яку вони повинні задовольняти.

Однак ця точка зору поділяється не всіма вченими і практиками, і більшість фахівців згодні з тим, що успіх Ф. Котлера ґрунтується на переконанні в тому, що досягнення в розвитку теорії повинні отримувати практичне застосування, яке не повинно утруднятися складністю використовувалися вченими методів і термінології. Уміння Ф. Котлера спілкуватися зі студентами, науковцями та менеджерами-практиками має ключове значення для його сталого успіху в області маркетингу. У 1989 р під час церемонії вручення Національної премії імені Чарльза Куліджа за заслуги в області маркетингу на адресу Ф. Котлера були вимовлені такі слова: Доктор Філіп Котлер є одним з найвидатніших учених нашого часу. Його численні наукові роботи і новаторський підхід до консультування провідних світових корпорацій зробили його загальновизнаним науковим лідером в сфері маркетингу.