Аналіз п'яти сил Портера

Ана́ліз п'яти́ сил По́ртера (англ. Porter five forces analysis) — методика для аналізу галузей і вироблення стратегії бізнесу, розроблена Майклом Портером у Гарвардській бізнес-школі в 1979 р.

Схематичне представлення п'яти сил Портера.

П'ять сил Портера включають в себе[1]:

Концепція

Методикою виділяються п'ять сил, які визначають рівень конкуренції, і, отже, привабливості ведення бізнесу в конкретній галузі[1].

Привабливість галузі, в даному контексті, має відношення до достатньої рентабельності галузі. «Непривабливою» галуззю є така, в якій поєднання сил знижує рентабельність. «Найнепривабливішою» є галузь, що наближається до досконалої конкуренції.

Портер називає ці сили «мікросередовищем», протиставляючи йому велику кількість факторів, включених у термін «макросередовище». Макросередовище складається з тих сил, які впливають на здатність компанії до обслуговування власних клієнтів і отримання прибутку. Зміна в будь-якій із сил «мікросередовища» зазвичай вимагає, щоб компанія переглянула своє місце в галузі і на ринку. Достатня привабливість галузі не означає, що будь-яка компанія в ній буде отримувати однаковий прибуток. Компанії повинні так застосовувати свої ключові компетенції, бізнес-моделі або збутові мережі, щоб отримати прибуток більший, ніж у середньому в галузі. Хорошим прикладом є ринок пасажирських авіаперевезень. У галузі, в якій рентабельність досить низька, знаходяться компанії, які за рахунок унікальних бізнес-моделей, отримують прибуток вищий, ніж у середньому в галузі (ангели бізнесу).

«Аналіз п'яти сил Портера» включає в себе три сили «горизонтальної» конкуренції: загроза появи продуктів-замінників, загроза появи нових гравців, рівень конкурентної боротьби, та обидві сили «вертикальної» конкуренції: ринкова влада постачальників і ринкова влада споживачів.

Аналіз п'яти сил Портера є тільки частиною всіх стратегічних моделей Портера. Іншими елементами є «ланцюжок доданої вартості» і «типові стратегії» (« generic strategies »).

Застосування

Консультанти із розробки стратегії іноді використовують структуру «Аналізу п'яти сил Портера» при якісній оцінці стратегічної позиції компанії в галузі. Тим не менш, для більшості консультантів ця методика є тільки відправною точкою в переліку інструментів або методик, які вони можуть використовувати. Як і всі узагальнюючі методики, аналіз, який не враховує виключень і частковостей, розглядається як спрощений.

Згідно з Портером, модель п'яти сил потрібно використовувати тільки для галузі в цілому. Модель не призначена для використання для групи галузей або якоїсь частини однієї галузі. Компанія, яка веде бізнес в одній галузі, повинна розробити мінімум один «аналіз п'яти сил Портера» для цієї галузі. Портер уточнює, що для диверсифікованих компаній, основним фундаментальним питанням корпоративної стратегії є питання вибору галузей (напрямів бізнесу), в яких компанія буде конкурувати, і для кожного напряму бізнесу повинен проводитися власний, специфічний для галузі аналіз п'яти сил. У середньому компанії з рейтингу «Global 1000» конкурують приблизно в 52 галузях (напрямках бізнесу).

Структура

Загроза появи продуктів-замінників

Наявність продуктів-замінників, схильність споживачів до яких може збільшитися внаслідок підвищення ціни (еластичність попиту).

  • Схильність споживачів до купівлі продуктів-замінників
  • Порівняння ціни та якості продуктів-замінників
  • Вартість перемикання на продукт-замінник для споживача
  • Рівень сприйняття диференціації продукту

Загроза появи нових гравців

Ринки, що приносять високий прибуток, залучають нових гравців. В результаті з'являються численні нові гравці, а це істотно знижує прибуток. Якщо не вживати дій з блокування або утруднення входу нових гравців, прибуток буде послідовно знижуватися зі зростанням рівня конкуренції (див. досконала конкуренція).

  • Наявність вхідних бар'єрів (ліцензії, патенти, авторські права, і т. д.)
  • Необхідність витрат на диференціацію продукту
  • Вартість бренду
  • Вартість перемикання або неповоротні (утоплення) витрати
  • Стартові витрати для нових гравців
  • Доступ до дистрибуції
  • Переваги в собівартості
  • Переваги в положенні на кривій набування знань
  • Очікувані відповідні дії старих гравців
  • Реакція уряду та/або інших регуляторів ринку

Ринкова влада постачальників

Постачальники сировини, компонентів, робочої сили та послуг можуть впливати на діяльність компанії. Постачальники можуть відмовитися працювати з компанією або, наприклад, встановити надмірно високі ціни на унікальні ресурси.

  • Порівняння вартості переключення постачальників і вартості перемикання компанії
  • Ступінь диференціації сировини та вихідних матеріалів
  • Наявність замінників постачальників
  • Порівняння концентрації постачальників і концентрації компанії
  • Солідарність робочої сили (наприклад діяльність профспілок)
  • Загроза інтеграції вперед постачальниками може вплинути на можливість компанії інтеграції назад
  • Порівняння вартості сировини та вихідних матеріалів і продажної ціни продукту компанії

Ринкова влада споживачів

Здатність споживачів впливати на компанію, а також реакція чутливості споживача на зміну ціни.

  • Концентрація споживачів до рівня концентрації компанії
  • Ступінь залежності від існуючих каналів дистрибуції
  • Кількість споживачів
  • Порівняння вартості перемикання споживача та вартості перемикання компанії
  • Доступність інформації для споживачів
  • Можливість вертикальної інтеграції (побудова холдингів з вертикальною інтеграцією)
  • Доступність існуючих продуктів-замінників
  • Цінова чутливість споживачів
  • Відмітні переваги продуктів компанії (унікальність)

Рівень конкурентної боротьби

Для більшості галузей це визначальний чинник, що впливає на рівень конкуренції в галузі. Іноді гравці конкурують агресивно, іноді відбувається нецінова конкуренція в інноваціях, маркетингу, бізнес-моделях і т. д.

  • Кількість конкурентів
  • Рівень зростання ринку
  • Критерії насичення ринку
  • Бар'єри входу в галузь
  • Бар'єри виходу з галузі
  • Відмітні риси конкурентів
  • Рівень витрат конкурентів на рекламу
  • Амбіції перших осіб та акціонерів конкурентів

Умови

Застосування аналізу п'яти сил по Портеру вимагає умов:

  • Покупці, конкуренти і постачальники не пов'язані, не взаємодіють і не змовляються;
  • Ціна визначається структурними перевагами (створюючи вхідний бар'єр);
  • Нестабільність на ринку досить низька і дозволяє учасникам ринку планувати і здійснювати реакцію на дії конкурентів.

Див. також

Примітки
  1. Michael E. Porter. «The Five Competitive Forces that Shape Strategy», Harvard Business Review, January, 2008, p.86. (англ.)

Посилання
This article is issued from Wikipedia. The text is licensed under Creative Commons - Attribution - Sharealike. Additional terms may apply for the media files.